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2018年12月28日 (金)

“微”時代的危機管理

  “微”時代的危機管理

  2012年,微博在危機蔓延中發揮了決定性作用,這對企業來說既是機遇,也是挑戰。為何麥當勞在2012年“3?15事件”之後通過微博發聲能夠迅速平息危機,而酒鬼酒卻將塑化劑超標的危機事件蔓延至整個行業?巴菲特有一句名言,“Get it right,get iquick,get it out,get it over.“這意味著我們需要在壞事發生後迅速停止損失,這是在微觀時代處理危機事件的關鍵。”

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  首先,在微時代, 快字當道,回應速度非常關鍵。總體而言,無論是否有輿論領袖參與危機的蔓延,如果各方在8個小時內作出反應,他們可以盡量減少危機的持續時間,並大幅減少負面噪音。如果最初的反應時間是在疫情爆發後24小時以上,就會大大延長危機的持續時間。在315起麥當勞事件中,麥當勞在兩小時內作出了回應(中央電視台8點報道,麥當勞官方微博9點20分作出回應)。盡管家樂福和中國電信後來在央視315上發表了一份官方聲明,但許多網民認為他們是在效仿,並不真誠。所以,速度是關鍵。

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  為了能在8小時內作出反應,公司的組織結構必須進行相應的調整。在“微觀”時代,面對危機管理,報表撰寫與審批之間的最高水平不能超過三層,而二層是最好的。即使在一些重大的危機中,總經理和寫微博的人也需要一起工作,直接溝通。

  在“微觀”時代,早期建立危機管理體系具有重要意義。一方面,一旦發生危機,就必須理順企業的內部管理流程;另一方面,必須預先為可能發生的危機做好准備。該計劃還需要包括如何在微博平台上做出反應。

  其次,意見領袖對於危機的傳播影響很大。輿論領袖參與討論的時間是他們沒有的37倍,而且將比沒有意見領袖的時間長得多。因此,對於品牌來說,尋找一個行業輿論領袖成為品牌的粉絲或愛人,並保持他們的日常關系尤為重要。

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  第三,在微博平台上,企業應對的內容和方法需要改變。這取決於企業在“微觀”時代能否熟練運用各種溝通技巧。研究發現,在危機開始前,官方微博已經在運營,它的響應時間縮短了12個小時,危機的平均持續時間縮短了兩天,負面聲音的比例下降了。去年神州租車遇到了顧客挑起的服務質量的危機,其高管通過個人微博回應化解了這場危機。針對幽默和娛樂的運用,在詞彙上緊跟潮流,如“操你”、“切蛋糕”等,迎合了網絡傳播的趨勢。

  社交媒體的特點是需要與受眾進行平等的溝通和對話,因此,如果公司有一個特定的人,一個公司的高管,而不僅僅是一個冷酷的公司名稱,他們的反應就會更好。在應對過程中,要反映企業的“關注”,從公眾的需求出發,不僅要從企業的角度看待問題,更要反映企業的關注。對於政府和企業發言人來說,微博已經成為一個非常重要的發言人平台。如何在微博上發布和傳播內容是發言人需要掌握的一項新技能。

  值得一提的是,微博熱門話題滾得很快,在有些情況下,企業還沒有做出回應,這個話題已經過時了。在這一點上,是否回應成為企業需要作出的判斷,因為回應有可能再次擴大話題。一般來說,這與事件的性質有關。如果這是人類生命的問題,比如食品安全,就必須得到回答。如果事件性質不嚴重,最好不要作出回應。在這個過程中,商業決策應該基於實時監控提供的數據,例如,如果有意見領袖,大轉發,情況可能面臨升級。

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